Zugverspätungen, verschmutzte Toiletten oder eine zu warm oder zu kalt eingestellte Heizung sind gerade bei Zugfahrten ein bekanntes Ärgernis. Da wundert es denn nicht, dass über den Bahnservice häufig Kritik geübt wird. Doch das muss nicht sein.

Die einfachste Lösung wäre natürlich, die Mängel abzustellen. Aber dennoch: Allen kann man es nicht rechtmachen. Dem einen ist es zu kalt, dem anderen zu warm. Trotzdem fühlen sich Bahnreisende deutlich wohler, wenn sie mit einem kleinen Trick positiv beeinflusst werden. Was wie der blanke Hohn klingt, ist zwar noch nicht bei der Deutschen Bahn, aber bei bestimmten Airlines und hier und da auch im hochpreisigen Handel Alltag.

Jetzt wurde die Sache auf eine wissenschaftliche Basis gestellt, indem Wirtschaftswissenschaftler der Otto-von-Guericke Universität die Langzeitwirkung von Düften auf Zugreisende untersuchten. Dass Düfte das Verhalten der Menschen beeinflussen, ist bekannt. Nicht umsonst heißt es, dass man diesen oder jenen „nicht riechen“ könne. Das alles sind aber Düfte oder Gerüche, die wir ganz bewusst wahrnehmen. Doch wie ist das, wenn man den Duft gar nicht bemerkt?

Düfte, auch, wenn wir sie nicht bewusst wahrnehmen, beeinflussen langfristig und entscheidend unser Wohlbefinden und, damit einhergehend, unser Konsumverhalten. Selbst nach dem Absetzen einer Beduftung in definierten Umgebungen bleibt ein Einfluss auf individuelle Bewertungen erhalten.

Das sind die Ergebnisse einer Studie der Wirtschaftswissenschaftler Professor Marko Sarstedt und des Juniorprofessors Marcel Lichters vom Consumer Research Cluster der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. Die Konsumentenforscher haben darin erstmals in realen Umgebungen die Langzeitwirkung von positiven, unbewusst verarbeiteten Düften auf unsere Bewertung von Serviceleistungen untersucht.

In einer Reihe von Feldstudien mit insgesamt über 700 zugfahrenden Pendlern wiesen die Wirtschaftswissenschaftler nach, dass die gezielte Beduftung von Zugabteilen bei den Reisenden dazu führt, die Serviceleistungen des Unternehmens positiver zu bewerten. Besonders spannend sei es, so Sarstedt, dass die Passagiere den Duft nicht bewusst wahrgenommen hätten, er aber dennoch ihre Einschätzungen beeinflusste. Es sei auch kein Gewöhnungseffekt eingetreten, so sein Kollege Marcel Lichters.

„Die verbesserte Servicewahrnehmung war nachhaltig: Auch zwei Wochen nach der Absetzung des Duftes führte seine Wirkung noch eine positivere Bewertung der Zugfahrten nach sich.“ Dies führen die Forscher auf unbewusste psychologische Konditionierungseffekte zurück.

Im Labor lässt sich das mit definierten Bedingungen relativ einfach nachweisen. Aber im Zug, zusammen mit anderen Menschen und zahlreichen Einflüssen, das war eine Herausforderung. Professor Lichters: „Es stellte sich zu Beginn unserer Studie also die Frage, ob der Einfluss von Düften bisher vielleicht überschätzt wurde, da in Realanwendungen, etwa im Fitnessstudio oder auf Zugfahrten, immer mit einer Vielzahl von störenden Einflüssen zu rechnen ist.“

Den eingesetzten Duft, eine Mischung aus Jasminblüten, Melone und Veilchen, entwickelten die Wissenschaftler zusammen mit einem Hersteller kommerzieller Duftlösungen und legten anschließend die eingesetzte Konzentration fest. Fast 400 zugfahrende Pendler wurden anschließend in mehreren aufeinanderfolgenden Studien während der Fahrt dazu befragt, wie sie die Luftqualität bewerten, und ob sie einen ungewöhnlichen Duft wahrnehmen würden. Es zeigte sich, dass die Luftqualität um so positiver bewertet wurde, je intensiver die – kaum wahrnehmbare – Beduftung war. Die Probanden wurden erst im Nachhinein über die Manipulation aufgeklärt, um die Ergebnisse der Studie nicht zu verzerren.

Es folgten weitere Experimente, bei denen insgesamt 300 Pendler ihre tägliche Zugfahrt – beduftet und nicht beduftet – mit Blick auf drei Servicekonstrukte „Service Qualität“, „Service Erfahrung“ und „Wahrgenommener Wert“ beurteilen mussten. Die Untersuchungen wiesen nach, dass es einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Duftmanipulation und der positiven Bewertung der Serviceleistungen gibt.

Die Magdeburger Konsumentenforscher gehen davon aus, dass in Zukunft immer mehr Unternehmen die Beeinflussung ihrer Kundinnen und Kunden durch Düfte nutzen werden. „Bei Firmen wie Singapore Airlines oder Abercrombie & Fitch Co ist es inzwischen normal, auch bestimmte Düfte zu etablieren und in die Marketingstrategie aktiv einzubeziehen. Neu ist hingegen, dass Unternehmen beginnen, vornehmlich unbewusst verarbeitete Düfte einzusetzen“, so Prof. Marko Sarstedt. Allerdings seien bei diesem Vorgehen auch rechtliche und ethische Fragen zu klären, da sich die Konsumenten dem Einfluss der Düfte nicht entziehen könnten und sich nicht bewusst darüber seien, welche Wirkung Umgebungsdüfte auf ihre Wahrnehmung und ihre Entscheidungen entfalten.